Помпа "Рок-н-ролл"

В октябре 1981 г. Крейг Питерс и Берт Ларсон организовали товарищество по производству и сбыту лодочных трюмных помп.

Питерс, которому в то время было 38 лет, вырос в Майами, штат Флорида. Он был единственным ребенком в семье и начал ходить в море с 5 лет со своими родителями, которые по профессии были биологами, изучавшими жизнь моря. Он влюбился в море и старался проводить на лодке все свое свободное время, за что друзья называли его отшельником. Он хорошо учился в школе, окончил инженерный факультет университета и пошел работать инженером на фирму "Ханиуэлл", но скоро понял, что не сможет всю жизнь сидеть за письменным столом, и опять вернулся на море - на сей раз в качестве шкипера больших яхт. После женитьбы он переехал в г. Ньюпорт, штат Род-Айленд, где живет и сейчас.

Свою помпу "Рок-н-ролл" Питере изобрел в свободное от основной работы время. По настоянию жены, которой не нравилось его длительное отсутствие во время плавания, Питере, заручившись финансовой поддержкой, бросил работу на море и начал производство помп, которым занимается вот уже год.

С Бертом Ларсоном Питерс познакомился в ходе поисков источников финансирования нового производства. К тому времени Ларсон уже более 20 лет работал в области рекламы и сбыта. Родился он в Нью-Йорке, а после окончания колледжа переехал на Западное побережье США. Однако по семейным обстоятельствам он был вынужден вновь вернуться на Восточное побережье и поселился в г. Ньюпорт, штат Род-Айленд. Он всю жизнь интересовался всякими новшествами и вкладывал средства в те из них, которые, по его мнению, могли бы иметь будущее. До сих пор ни одно из его начинаний не увенчалось успехом, но он, хотя и не является знатоком морского снаряжения, уверен, что помпа "Рок-н-ролл" будет пользоваться спросом. Поначалу Ларсон просто решил вложить в этот проект деньги, но вскоре увлекся по-настоящему, и, поскольку работа в рекламном агентстве ему не слишком-то нравилась, он решил ее бросить и полностью посвятить себя делу рекламы и сбыта нового товара

Характеристика продукта. Принцип работы помпы очень прост: она работает благодаря естественной качке лодки на волнах. Как и у ручного насоса, главным элементом конструкции является маятниковый рычаг с утяжелителем. Чем больше качка, тем больше работы совершает рычаг и тем больше воды выкачивается. В день такая трюмная помпа способна выкачивать приблизительно 1900 л воды.

Самое большое преимущество нового насоса заключается в том, что он работает автономно, без подключения к источнику питания. Это - единственная помпа, которая может работать на лодке, когда там никого нет, поэтому владельцы могут не беспокоиться, что в их отсутствие лодку будут заливать дождь или волны. Помпа может также подстраховывать работу электронасоса, если вдруг сядет аккумулятор.

Цена. Среди аналогичных товаров новая помпа заняла место где-то в середине списка как по своим техническим характеристикам, так и по цене: есть и более дорогие автоматические и ручные насосы, есть и более дешевые.

Первоначально розничная цена была установлена на уровне 49,5 долл. за штуку. Однако в результате роста издержек производства цену пришлось увеличить до 60 долл., что тем не менее позволяло товару оставаться конкурентоспособным.

Оптовая цена была первоначально установлена на уровне 29,55 долл. за штуку, но после повышения составила 35,5 долл. Расходы на транспортировку до порта назначения составляют 2,5 долл. за штуку. Если заказывается 10 помп и более, то они продаются по льготной цене в 22,5 долл. за штуку.

Производство. Питерс и Ларсон открыли небольшую мастерскую по производству помп недалеко от Чикаго. Обошлось это в 20 тыс. долл.: 10 тыс. долл. было вложено в машины и оборудование и 10 тыс. долл. - в материалы.

Поскольку для лодок от 3 до 12 метров подходили помпы одного размера, они решили сосредоточить свои усилия на обслуживании лодок именно этого класса. Питере сам занимается изготовлением, сборкой и упаковкой товара. Мощности мастерской позволяют производить лишь 100 помп в неделю, а один раз производство вообще остановилось на два месяца, когда жена Питерса попала в больницу.

Реклама. Фирма размещает рекламу в специализированных журналах, рассылает стандартные письма оптовикам, розничным торговцам и владельцам лодок, а в ответ на поступающие почтовые запросы о дополнительной информации - профессионально оформленные рекламные листки.

Хорошей рекламой стало участие фирмы в местной выставке лодок. Трюмной помпой заинтересовались как владельцы лодок, так и представители розничной торговли.

Известный специализированный журнал "Сейл" недавно вышел с редакционной статьей, посвященной трюмной помпе. Поскольку общий тон статьи был одобрительным, Ларсон не сомневается, что это привлечет внимание читателей к их товару.

К настоящему моменту на рекламу своего насоса партнеры израсходовали уже 5000 долл. В результате рассылки предложений по почте Ларсон получил примерно 50 запросов с просьбой выслать дополнительную информацию о продукте и 30 заказов на сам товар. Еще пять заказов было получено после участия в выставке лодок, однако через магазины не было продано ни одной, хотя Питерс и Ларсон выставили 12 помп в качестве демонстрационных образцов.

Каналы сбыта. Как уже говорилось выше, производственные возможности фирмы ограниченны, поэтому никаких специальных шагов для налаживания каналов сбыта компаньоны не предпринимали. Они понимают, что налаживание этих каналов может привести к такому росту спроса, который Питерс, работая в одиночку, не сможет удовлетворить.

Финансовая информация. В табл. 1 приводится план доходов и расходов, составленный Ларсоном на три года вперед. Предполагается, что фирма попытается вначале наладить сбыт в штате Иллинойс, а к концу второго года начать продажи в районе Великих Озер. Из таблицы видно, что убытки фирмы в первый год составят 27 187 долл., во второй - 20 403 долл., зато на третий год ожидается получить прибыль в размере 4265 долл.

Таблица 1. План доходов и расходов

Сегментацией рынка, на который он собирается выходить, Ларсон подробно не занимался, правда, недавно он все же попытался разделить весь рынок помп на три сегмента и составил таблицу, в которой указал достоинства и недостатки каждого из этих сегментов (см. табл. 2). Взвесив все за и против, Ларсон пришел к выводу, что наиболее вероятными покупателями помпы "Рок-н-ролл" являются владельцы прогулочных лодок размером до 8 метров. Однако подробного исследования потенциального спроса и его географии, а также пристрастий конечных пользователей и их вкусов партнеры до сих пор не проводили.

Таблица 2. Возможные рынки сбыта

Первая группа потребителей - владельцы парусников 0-5 м:

"За"

1. Как правило, лодки продаются не оснащенными помпой.

2. Большой и быстрорастущий рынок прогулочных лодок.

3. Владельцы придают большое значение расходам на топливо и электроэнергию.

"Против"

1. У некоторых парусников вообще нет кубрика

2. Когда такие маленькие лодки не используются, их обычно вытаскивают на берег.

3. Помпа "Рок-н-ролл" слишком дорога для владельцев таких лодок.

6-8 м:

"За"

1. Как правило, лодки продаются не оснащенными помпой.

2. В основном используются на океане, где волны больше.

3. Большой и быстрорастущий рынок.

4. Лодки этого класса швартуются, а не вытягиваются на берег.

5. Их владельцы - это, как правило, люди со средним или высоким достатком, которые могут себе позволить купить помпу.

6. Владельцы придают большое значение расходам на топливо и электроэнергию.

"Против"

1. Самые большие лодки в этой категории продаются уже оснащенными электропомпами.

более 9 м:

"За"

1. Владельцы - люди богатые и могут позволить себе купить помпу на пробу.

"Против"

1. Все лодки этого класса поставляются оснащенными электропомпами.

2. Большие лодки не испытывают большой* качки, что может затруднить использование помпы.

Вторая группа потребителей - владельцы моторных лодок О-5 м:

"За"

1. Помпа лучше работает на малых лодках.

2. Моторы необходимо предохранять от попадания в них воды, поэтому какой-то насос нужен обязательно.

3. В этом классе насчитывается много старых деревянных лодок, которые текут.

"Против"

1. Как правило, эти лодки вытягиваются на берег.

2. Циклический характер рынка этих лодок.

3. Объемы продаж этого класса лодок снижаются.

4. Спрос на эти лодки колеблется в зависимости от цен на горючее.

5. Владельцы лодок не привыкли пользоваться естественными источниками энергии, такими, как ветер и волны.

6. Для большинства покупателей помпа слишком дорога

более 5 м:

"За"

1. Как правило, владельцы могут позволить себе купить помпу.

2. Относительно устойчивый рынок.

3. Лодки швартуются.

"Против"

1. Лодки продаются уже оснащенными электропомпами.

2. Владельцы не очень-то заботятся об экономии энергии.

Третья группа покупателей - владельцы весельных лодок всех размеров:

"За"

1. Если пирса нет, то, чтобы добраться до яхты, используются весельные лодки, которые оставляются затем на якоре на целый день без присмотра. Для таких лодок автономная помпа может пригодиться.

"Против"

1. Весельные лодки просты, и владельцы не любят оснащать их всякими приспособлениями.

2. Для весельной лодки цена слишком высока.

3. Подобные лодки вытягиваются на берег.