Японская концепция маркетинга

Хотя современные концепции маркетинга не разрабатывались в Японии вплоть до конца 50-х годов, ряд практических мероприятий по маркетингу и бизнесу, ориентированному на потребителя, осуществлялся и до этого периода. Фактически этика бизнеса, ориентирующегося на потребителя, была широко распространена среди купеческого сословия еще в XVIII в. В учебнике по этике купеческого дела того времени говорится: "Купец - это человек, умеющий хорошо управляться с цифрами. Поэтому даже к пенни он не относится с пренебрежением. Настоящее предназначение купца заключается в сколачивании состояния, копя каждое пенни.

Владельцем общественного благосостояния является народ. Поскольку склад ума людей схож с купеческим, купец должен продавать свой товар покупателю с полным пониманием того, что этой покупкой зря не будет потрачен даже пенни.

Купец, следовательно, должен убедить покупателя, что тот не тратит деньги впустую, а разумно расходует их".

Очевидно, что, когда писались эти строки, Япония еще не достигла стадии массового потребления. Общество сталкивалось с постоянной нехваткой предметов потребления. Важным является, однако, то, что тогда, как и сейчас, удовлетворение покупателя рассматривалось как наиболее важная составляющая делового успеха.

Такая деловая этика весьма схожа с современной концепцией маркетинга в США. Как пишет Котлер, "концепция маркетинга представляет собой одну из философий управления, которая стремится определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы маркетинга для достижения организационных целей^*".

^*(Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980.)

Сравнение этих двух определений деловой этики вскрывает едва заметную разницу в смещении акцентов. В японском варианте деловой этики, ориентирующейся на потребителя, концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. В американском варианте, однако, акцент делается на стратегическом аспекте, т. е. определении потребности покупателя для достижения организационных целей. Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. По американской концепции покупателями манипулируют ради организационных целей. В американском маркетинге уговоры и убеждения потенциального покупателя - основная задача. Японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. Японкий лозунг - "Пусть за себя говорят товары и услуги" вместо "Пусть говорят продавцы".

Отсутствие защиты потребителя

Данная ориентация не всегда означает, однако, что интересы потребителя хорошо защищены органичной деловой этикой. Бывали случаи, когда интересы потребителей ущемлялись в результате неправильных действий какой-нибудь компании. Следовательно, требуются определенного рода законодательные меры. Защита потребителя через законодательную власть имеет короткую историю в Японии и пока отстает от Запада.

Таким образом, можно резюмировать обстановку вокруг маркетинга в Японии следующим образом: японская система маркетинга хорошо развита в отношении изучения спроса потребителя - его потребности воспринимаются и удовлетворяются через высококачественные товары и услуги. В определенном смысле это необходимое условие для общества с предпринимательской инициативой, чтобы по-настоящему ориентироваться на потребителя. Тем не менее Япония нуждается в усовершенствовании защиты потребителя через законодательную систему, для того чтобы помешать неправомерным действиям компаний. Это достаточное условие, чтобы считать общество ориентирующимся на потребителя.