Организационная структура отделов маркетинга

С начала 70-х годов выявились два направления организационного развития отделов в соответствии с потребностью в четко разграниченной и интегрированной стратегии маркетинга. В соответствии с первой создается структура отдела всеохватывающего типа с более еткими разграничениями и определениями функций одотделов. В подотделах производится разделение руда в различных видах деятельности по маркетингу за каждым из них закреплены обязанности. На рис. 13.1 показана структура такого отдела. Типичны и подотделами являются: сбыт, планирование сбыта, зучение рынка, реклама, покупательский кредит.

Рис. 13.1. Структура типичного отдела маркетинга

Среди этих подотделов подразделение по сбыту - динственное, напрямую связанное с организационной ерархией. Остальные осуществляют функции собственно аппарата отдела.

Различия обязанностей линейного и аппаратного подотделов имеют большое значение для их руководителей. Руководитель, на которого возложены линейные функции, стремится остаться при них и получить овышение в верхний эшелон руководства через вы-олнение линейных функций. Руководитель, осуществляющий аппаратные функции, стремится остаться при выполнении той же аппаратной функции на протяжении длительного периода, что может служить преградой в гонке за повышение по службе. В этом одна из причин того, что руководители иногда не проявляют рвения к выполнению аппаратных обязанностей.

Тип организационной структуры в соответствии со торой интегрированной стратегией маркетинга предусматривает процесс передачи части аппаратных функций и связанных с ними подразделений другим подразделениям компании (рис. 13.2). Подотдел сбыта является главным, он отвечает за ведение дел. Это линейное подразделение. Другие подотделы, выполняющие аппаратные функции, могут по мере роста отдела ырасти до такой степени, когда эффективная коордиация выполняемых подотделами функций становится атруднительной. Тогда некоторые из этих подотделов могут влиться в другие подразделения корпорации, например подотдел по изучению рынка - в сектор стратегического планирования корпорации, который обычно находится под непосредственным руководством президента фирмы. Подотдел планирования выпуска изделий может образовать совместное подразделение производственно-инженерными службами, которое будет действовать независимо. И только подотдел по сбыту с ограниченным вспомогательным штатом останется в отделе маркетинга.

Рис. 13.2. Структура отдела маркетинга в соответствии с интегрированной стратегией маркетинга

Процесс интеграции функций подотделов с аппаратными обязанностями рассматривается как процесс децентрализации. Однако распространение функций по маркетингу и связанной с ними деятельности на другие функциональные области усиливает значение отдела маркетинга в процессе формулирования стратегии.