Основные функции подразделений отдела маркетинга

Подотдел планирования сбыта: аппаратные функции

Основная функция подотдела планирования сбыта заключается в разработке планов по маркетингу и в координации разнообразной деятельности на рынке различных подразделений отдела. Данная задача рассматривается как очень важная, и ответственность за ее выполнение возлагается на сектор стратегического планирования корпорации под непосредственным руководством президента фирмы. Планы по структуре рынка, ценам и качественным характеристикам товаров разрабатываются также этим подразделением.

Стратегия ценообразования различается между отраслями промышленности, компаниями и даже на разных этапах выпуска изделия. Производителями электрических и электронных приборов при выпуске новых изделий обычно принимается стратегия установления высокой цены на новый усовершенствованный продукт в расчете на потребителей, готовых заплатить такую цену ("снятие сливок"). Она эффективна для привлечения и выявления состоятельных покупателей, определяющих общественное мнение. Стратегия "снятия сливок" предусматривает установление относительно высокой первоначальной цены, а затем постепенное ее снижение. Это наиболее гибкая стратегия при представлении товара на рынок. Она позволяет компании установить наивысшую цену, которую желающие получить данное изделие заплатят. Эта практика обеспечивает движение денежной наличности, которая должна покрыть первоначальный этап жизненного цикла изделия.

В таких конкурентных отраслях промышленности, как текстильная, переработка пищепродуктов, фармацевтическая, автомобильная, производство и поставка бензина, применяется стратегия ценообразования с более низким уровнем цен.

В общем, однако, уровень цен определяется как "издержки-плюс...", что основано на практике ценообразования в прошлом. Решение о назначении цены принимается при тесном сотрудничестве с производственными и инженерными отделами.

Другой основной функцией подотдела по планированию сбыта является планирование номенклатуры изделий, которая заключается в отборе и внедрении возможных товаров. Данная функция зачастую осуществляется совместно с производственным и инженерным отделами. Обширный анализ и сравнения качества и функциональных характеристик изделий компании и изделий конкурентов должны проводиться как подразделением по планированию сбыта, так и инженерно-техническими службами. В случае с промышленными товарами данные инженеров по сбыту (инженеров с опытом работы в области маркетинга или управленцев, специализирующихся на маркетинге, с инженерными навыками) являются решающими при определении качественных характеристик товара.

Подразделение по изучению рынка: аппаратная функция

Подразделения по изучению рынка в японских компаниях появились в начале 60-х годов как функциональные подотделы в отделе маркетинга. До этого исследовательская функция осуществлялась несистематически, например за счет сбора вторичных данных, подписки на торговые журналы, получения информации из ассоциаций, обслуживающих определенную отрасль промышленности. Важность изучения рынка получала растущее признание по мере того, как рынок становился все более диверсифицированным и трудно поддающимся прогнозированию.

Прогнозирование спроса стало наиболее распространенным методом изучения. Поведение покупателя - другой объект изучения - исследуется с помощью опросных листов и методов психоанализа.

Для более сложных и крупномасштабных исследований, таких, как определение привычек к известному сорту или марке товара и эффективности рекламы, привлекаются независимые компании по изучению рынка. Эти компании используют сложную методику исследований с помощью ЭВМ. В настоящее время исследования предпринимаются совместно подразделением компании по изучению рынка и фирмой, специализирующейся на изучении рынка. Первое предлагает идеи и план исследования, а последняя берет на себя ответственность за выполнение исследования.

Одной "наследственной" проблемой является тенденция японских руководителей полагаться на свой предпринимательский опыт вместо исследований и прогнозирования. Таким руководителям приходится проявлять сдержанность в вопросе о полезности изучения рынка, хотя, как кажется, они постепенно признают его важность. Такого рода оговорки, особенно когда они присутствуют во мнении высшего эшелона руководства, затрудняют признание подразделения по изучению рынка полноценным в составе отдела маркетинга.

Рекламное подразделение: аппаратная функция

Основными рекламными средствами в Японии являются телевидение, газеты, журналы, рассылка рекламной литературы по почте, реклама на открытом воздухе. Ряд товаров появляется чаще других в каком-нибудь одном рекламном средстве: продукты питания и напитки рекламируются на телевидении и в газетах, косметика и моющие препараты - в журналах и на телевидении, строительные материалы и бытовая техника - в газетах, автомобили - в газетах и на радио.

Немногие рекламные подразделения разрабатывают и осуществляют планы по рекламе без сотрудничества с каким-либо рекламным агентством. Идеи, тематика, дизайн, планировка, выбор средств массовой информации и разбивка по времени становятся результатом обсуждений и совместной работы персонала, отвечающего за рекламу в компании, со специалистами по рекламе. Однако во многих случаях персонал компании предлагает лишь идею рекламы. Остальные задачи обычно решаются агентством, служащие которого должны быть близко знакомы с рекламной политикой фирмы-клиента.

Подразделение сбыта: линейная функция

Подразделение сбыта в основном отвечает непосредственно за продажу и связанную с ней деятельность. В этом подразделении функции маркетинга остаются более или менее теми же. Управление каналами распределения и модернизацией управления информационными системами (например, внедрение систем с использованияем ЭВМ) является его наиболее важной задачей.

Управление каналами распределения. Японские каналы распределения, усложненные длинными рядами посредников, нередко подвергались критике со стороны зарубежных сбытовиков, которые хотели выйти на японский рынок. Тем не менее у японских компаний имеются причины для этой, кажущейся неэффективной, системы. Одна из них в том, чтобы удовлетворить ежедневный спрос отдельной семьи на покупку и обслуживание. Этого не происходило, пока в конце 60-х годов предложения по модернизации японской системы распределения не возникли как со стороны правительства, так и деловых кругов.

Многие компании пытались снизить себестоимость перед лицом постоянного роста цен на нефть и сырье, большую часть которых приходится импортировать. Расходы на каналы системы массового обслуживания, которые в Японии весьма велики, стали основной целью. Для правительства настоятельная потребность - отреагировать на жалобы и критику зарубежных сбытовиков и разработать эффективную систему каналов массового обслуживания, управляемую соответствующей информационному веку системой ЭВМ.

Проблемы японских каналов распределения различаются, однако, между отраслями промышленности и категориями товаров. Общая проблема заключается в избытке независимых посредников, с которыми приходится делить значительную часть чистого дохода по всей системе каналов за счет простого перевода продуктов из одного слоя системы в другой. Процесс модернизации, следовательно, связан с упразднением и интеграцией услуг посредников. Данный процесс был начат во многих случаях производителями, а иногда посредниками, особенно в крупных супермаркетах (универсамах) и в сети фирменных магазинов.

Существует несколько способов видоизменения структуры каналов: 1) развить собственный канал компании под руководством отдела маркетинга; 2) учредить отдельную компанию по сбыту, ответственную за весь ассортимент изделий фирмы; 3) организовать оптовые и розничные торговые точки под контролем компании-производителя. Оптово-розничные магазины часто вступают в особые договорные отношения с компанией, чтобы заниматься исключительно ассортиментом изделий компании.

Первый из способов наиболее эффективен при сокращении числа слоев в системе каналов, но нередко сообщается о том, что отдел маркетинга не может себе позволить финансирование всех расходов на развертывание новой сети. Отдел маркетинга может также столкнуться с тем, что он не способен справиться с быстрорастущим спросом в период бума.

Эти проблемы вынуждают компании прибегнуть ко второму способу. Японская автомобильная промышленность следовала данной стратегии, хотя недавнее возникновение фирм "Тоёта Авто" и "Тоёта Авто Сейлз" представляет собой редкий случай обратного движения при разделении функций по производству и сбыту.

Третий способ (организация связанных оптово-розничных торговых точек в одной группе) является общим в таких отраслях промышленности, как косметическая, фармацевтическая, бытовая электро- и электронная техника.

Каждый из этих способов модернизации ставит под угрозу статус элементов канала. В частности, "изымаются" посредники. В этой тенденции существует, однако, одно исключение - появление в середине 60-х годов больших розничных точек торговли (сеть магазинов и супермаркетов). Через конкуренцию с посредниками или при их поглощении эти розничные торговые точки быстро росли, захватывая значительную часть рынка розничной торговли, в которой до этого безраздельно господствовали традиционные независимые предприятия розничной торговли. Эти розничные торговые точки улучшили свое положение во взаимоотношениях с производством. Процесс модернизации каналов массового обслуживания, однако, встретил растущее сопротивление мелких и средних независимых посреднических фирм в каждом крупном городе и привел к образованию таких региональных кооперативных ассоциаций, как Ассоциация независимых предприятий розничной торговли.

Компьютеризация операций. Ежедневная деятельность отделов маркетинга во многих компаниях фиксируется компьютерными системами. Крупные супермаркеты, например, используют информационные системы, оснащенные компьютерами, чтобы информация о спросе на товары и данные ассортимента изделий мгновенно становились доступными региональным складам. Такие промежуточные инстанции, как супермаркеты и сети фирменных магазинов, стремились минимизировать товарные запасы и лаг между заказом и поставкой товаров за счет введения систем с ЭВМ. Учреждение региональных распределительных центров и интеграция этих центров в крупные органы руководства делают всю систему каналов более гибкой. Относительно короткие расстояния между региональными распределительными центрами и точками розничной торговли, что отражает географические масштабы Японии, также делают систему каналов массового обслуживания с помощью ЭВМ более эффективной.