Структура маркетинга в промышленности по выпуску предварительно переработанных пищевых продуктов

Производство предварительно переработанных пищепродуктов образует вторую по величине отрасль промышленности в Японии вслед за автомобильной. С начала 60-х годов быстрый рост японской экономики обеспечил женскую часть рабочей силы огромными возможностями для работы, что привело к крупным переменам в образе жизни и изменило привычки в еде в японских семьях. Работающим женщинам не хватает времени для приготовления пищи, а члены семей предпочитают, чтобы еда готовилась дома. Кроме того, возросший доход дал возможность каждой семье разнообразить вкусы и привычки в еде. Эти экономико-социальные изменения стимулировали рост промышленности по производству предварительно переработанных пищевых продуктов.

Эта отрасль промышленности характеризуется следующим. Она имеет типичную двойную структуру с небольшим количеством крупных и большим числом мелких производителей. Отрасль выпускает три основных категории продуктов: 1) быстрорастворимые продукты питания; 2) замороженные переработанные продукты; 3) продукты в вакуумной упаковке. В этой отрасли промышленности продукты могут также быть разделены по категориям в соответствии со вкусами потребителей и национальной принадлежностью: китайские (лапша "Рамен" и "Гьоза"), западные (пицца и гамбургеры) и японские (различные виды рисовых смесей). Растущее предпочтение предварительно переработанным продуктам питания ускорило, таким образом, интернационализацию вкусов в Японии.

Политика выпуска продуктов

Хотя количество новых продуктов увеличивается каждый год, на национальном рынке могут удержаться лишь немногие. Это указывает на то, что промышленность приближается к фазе зрелости, несмотря на то, что тенденция роста остается неуклонной.

Политика выпуска предварительно переработанных продуктов охватывает три главные качественные характеристики: 1) вкус; 2) ингредиенты и 3) упаковку. Здесь остается совсем мало пространства для производителей, чтобы внедрить продукты за счет разработки совершенно новых ингредиентов. В большинстве случаев, когда внедряются так называемые новые продукты, "новые" означает измененную комбинацию аромата, ингредиентов и упаковки. При этих условиях дифференциация продуктов и соответственно сегментация рынка должны в основном проходить через интенсивную рекламу. Поэтому типичны высокие цены за рекламу.

Стратегия ценообразования

Хотя стратегия ценообразования в промышленности важна, особенно при внедрении продуктов, она не столь существенна, как стратегия выпуска продуктов, прежде всего из-за того, что цены не столь велики (примерно от 20 центов до 1 долл. 20 центов за изделие), а различия в ценах не могут быть основным фактором в конкурентной борьбе. Покупатели готовы заплатить больше за более вкусные продукты. В ряде случаев "новые" продукты со слегка отличающимся вкусом вводятся на рынок по значительно более высокой цене, чтобы произвести впечатление на покупателей усовершенствованными характеристиками качества продуктов.

Стратегия массового обслуживания

В промышленности по выпуску предварительно переработанных пищепродуктов большое количество мелких элементов присутствует в самих каналах обслуживания. Производители обычно специализируются на изготовлении отдельных категорий пищепродуктов, и поэтому лишь немногие из них охватывают весь ассортимент изделий. Кроме того, каждый производитель стремится разработать свою собственную структуру канала. Следовательно, никакого основного стереотипа структуры канала распределения не существует. На рис. 13.3 показаны примеры структур канала, типичных для различных категорий продуктов.

Рис. 13.3. Каналы распределения переработанных пищевых продуктов