Особенности писем прямой почтовой рекламы

Прямая почтовая реклама (direct mail или sales mail) - одно из наиболее эффективных средств продвижения товаров и услуг, особенно на незнакомом рынке. Это объясняется прежде всего возможностью индивидуального подхода к людям, обладающим полномочиями принимать решения. Психологическое воздействие письма прямой рекламы может и должно быть большим, поэтому к нему предъявляются особые требования.

Адресат получает ваше письмо. Это его первая встреча с вами, встреча, которая может закончиться заключением обоюдовыгодной сделки. Встречают, как известно, "по одежке". Хорошо отпечатанный "фирменный" конверт с обратным адресом, типографским образом изготовленное информационное письмо на хорошей бумаге с предложением конкретного товара или услуги; соблюдение единого фирменного стиля (единство символики, цветов, шрифтов, наличие торговой марки) - все это придает вашей информации больший вес, косвенно свидетельствует о вас, как о солидном партнере с устойчивым финансовым положением. Слепая ксерокопия отпечатанного на машинке текста, вложенная в пакет из оберточной бумаги, создает прямо противоположное впечатление.

Содержание письма с первых же строк должно привлекать внимание, чтобы заставить адресата прочитать его до конца.

В западной практике (особенно в США) часто применяются "шоковые" методы привлечения внимания читателя ("перед тем, как выбросить это письмо в мусорную корзину, подумайте..."). Не нужно впадать в крайности. Можно написать запоминающееся, настойчивое рекламное письмо и избежать вульгаризмов.

Скорее всего подобное письмо будет начинаться представлением вашей фирмы, продолжится рассказом о качестве выпускаемой продукции (предоставляемых услуг) и заканчиваться коммерческим предложением. По объему оно не должно быть более 1-1,5 листов формата А4.

Оформляется письмо обычным способом. В идеале, конечно, оно адресуется непосредственно руководителю фирмы с указанием его фамилии, имени, титула и (или) должности, однако эти сведения не всегда доступны. Можно ограничиться словами "Руководителю" (Attn.: High Authorities или High Managers, Dear Sir or Madam или Dear Sirs).

Письмо обязательно должно быть подписано высшим руководителем (генеральным директором, директором, главным редактором, председателем кооператива и т. д.).

В любом случае при составлении и оформлении рекламного письма следует стремиться к максимальной персонализации адресата, что в условиях крупных рассылок может оказаться непростой задачей.

Ваш труд облегчит применение персональных компьютеров, с помощью которых можно отпечатать 3-5 тыс. экземпляров письма с различными адресатами и обращениями, каждый из которых будет выглядеть как первый и единственный.

К письму обычно прикладывается буклет с подробным описанием рекламного товара или услуги, возвратный купон заказа, иногда (но далеко не всегда!) - цены и тарифы. Цены составляют коммерческую тайну и обычно, особенно в период первичного проникновения на рынок, представляются по отдельному запросу с грифом "Confidentially" (Конфиденциально).

Если вы заинтересованы в получении ответа...

Знаете ли вы, что на рассылку письма-предложения (вашей организацией или любой зарубежной фирмой) отвечает всего лишь 5-8 % адресатов?

Один из известных в Америке специалистов по сбыту К.Дайк утверждает, что считал бы чрезвычайным событием, если бы на его обращения ответили 15% адресатов. Д.Карнеги приводит в своей книге ряд писем, на которые ответили 40 или даже 50 процентов адресатов. Мы считаем полезным познакомить вас с двумя из них с комментариями Д.Карнеги, которые приводятся в скобках.

"Мистеру Джону Бланку.

Бланвилл, Аризона.

Уважаемый мистер Бланк!

Не поможете ли Вы мне выйти из небольшого затруднения?

(Представим себе ясно происходящее. Вообразите себе торговца лесом в Аризоне, получившего от руководящего сотрудника компании "Джонс-Мэнвил" письмо, в первой же строке которого этот высокооплачиваемый администратор из Нью-Йорка просит помочь ему выйти из затруднения. Мысленно слышу, как торговец из Аризоны говорит самому себе что-нибудь вроде: "Ну, если этот малый в Нью-Йорке попал в беду, то он определенно обратился по правильному адресу. Я всегда стараюсь быть великодушным и помогать людям. Посмотрим, что у него там случилось?").

В прошлом году мне удалось убедить нашу компанию в том, что для оказания помощи нашим торговцам в увеличении продажи кровельных материалов важнее всего наладить постоянно прямую переписку с ними, полностью оплачиваемую нашей фирмой.

(Аризонский торговец, вероятно, скажет: "Конечно, они должны платить за это. Они забирают большую часть дохода, они наживают миллионы, в то время как я с трудом наскребаю средства, чтобы заплатить за аренду... Итак, в чем же состоит затруднение этого человека?").

Не так давно я послал по почте анкету 1600 торговцам, участвовавшим в этом мероприятии и, конечно, был очень доволен, получив сотни ответов, свидетельствующих о том, что они оценили такую форму сотрудничества и нашли ее весьма полезной.

На этом основании мы только что разработали новый план прямой переписки, который, уверен, понравится вам еще больше.

Однако сегодня утром наш председатель правления, обсуждая со мной мой отчет по прошлогоднему плану, спросил меня, как обычно делают председатели, что же дало нам его применение в деловом отношении. Естественно, что я должен обратиться к вам с просьбой помочь мне ответить на этот вопрос.

(Важная шишка из Нью-Йорка говорит правду, он искренне и честно воздает аризонскому агенту своей фирмы должное. Обратите внимание, автор не теряет времени на разговоры о том, сколь значительной является его компания. Вместо того он сразу же показывает адресату, в какой большой степени вынужден полагаться на него. Автор признает, что не может даже отчитаться перед председателем правления компании "Джонс-Мэнвил" без помощи этого агента).

Мне хотелось бы, чтобы Вы:

1) написали на прилагаемой почтовой открытке, сколько, по-вашему мнению, заказов на настил и перекрытие крыш помог вам получить прошлогодний план прямой почтовой переписки, и

2) сообщите мне - по возможности точнее - их общую примерную стоимость в долларах и центах (основанную на общей стоимости выполненных работ).

Я буду очень признателен и благодарен вам за вашу любезность в предоставлении мне указанных сведений.

Искренне ваш"

Простое письмо, не правда ли? Однако оно сотворило чудеса, поскольку адресата просили оказать отправителю небольшое одолжение, исполнение которого позволило ему обрести сознание собственной значительности.

"Такой психологический подход, - считает Д.Карнеги, - будет иметь успех, независимо от того, продаете ли вы асбестовую кровлю или совершаете путешествие по Европе на автомобиле Форда".

Помните, что ваше письмо должно свидетельствовать о вашей скромности и искренности, и говорится в нем должно не о вас, вашей фирме и ее заслугах, а о проблемах, которые волнуют или интересуют ваших коммерческих партнеров.